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凜冬已至，這句話已經被大家說爛了。去年，絕大多數行業被唱衰了整整一年。餐飲行業也不例外。很多餐飲人慌了，相關一些餐飲行業的“專家”卻甚為活躍。因為餐飲人越是病急亂投醫，這些所謂的“專家”就越有市場。本文由迪迪熱扒（ID：yangdimeishi）授權轉載。愈是逆境，愈要冷靜。亂信“專家”之言，坑你沒商量。今天，紅餐網（ID:hongcan18）請來了資深餐飲人迪迪熱扒，為廣大餐飲人好好校正一下“專家”常開的錯誤處方，大家謹防掉坑。坑一：小城市群體小？真相：去大城市也不美好中國很大，不是每家餐飲一開始都能創立于大城市。不過餐飲人生意一旦紅火，難免不向往外面的世界，尤其期冀在大城市證明自己的成功。“專家”說，大城市更適合做案例。可“專家”不會告訴你，一方水土養一方人。小城市競爭沒那么激烈，安安穩穩在適合自己的土壤深耕，做好區域王，才能進可攻、退可守。鎮江的佬土鵝腸火鍋在本不吃辣的城市開出近40家火鍋直營店，做成連出租車司機、外賣小哥都侃侃而談的頭部火鍋連鎖。蚌埠的阿財老鋪龍蝦土菜秉承“讓世界愛上蚌埠小龍蝦”，融入當地文化“景點”，成為當之無愧的蚌埠餐飲名片。也許“專家”會說這些城市不夠高大上。但“專家”替你分析過北京和上海的支出嗎？我們就拿上海為例。租金：優質商圈小面積快餐，烘焙商鋪每平米一般均價在30?100元//天，大面積正餐均價在18?30元//天。且在一個優質的Mall中，你沒有出色的品牌勢能，很快就會被其他強勢品牌淹沒。小店房租近10萬，大店更是要20萬起。如果選擇便宜房租的商圈，要么遠郊地區，要么無人氣商場，根本無法起勢。工資：隨便一個服務員、廚務工資就要4000起，是小城市的二倍，食宿也是很大一筆開銷。營銷：一線城市更在乎營銷。不宣傳，擔心流量不夠。宣傳，會發現獲客成本有時比顧客用餐的人均還高。綜上，100萬的預算，在小城市綽綽有余，在上海可能連一個門店也開不出。更要命的是，大城市顧客見多識廣，也更挑剔：東西要好吃，環境要舒服，還要有不錯的體驗和性價比……這些唯有依靠精細化管理才能脫穎而出。而小城市的“王”往往最缺精細管理。既然如此，不如沉下來練好內功，免得賠了市場又折兵。坑二：加盟檔次低？真相：加盟技術含量更高開餐飲當了區域王的，想看看大城市的世界。真正走出去了，必然會面臨加盟與否的抉擇。近年，混亂無章的快招公司，導致加盟店的管理不健全，存活率過低。一來二去，加盟不賺錢，漸漸成了瘟神。那些死守產品拒不擴張或堅持直營的，站到了鄙視鏈的頂端。“專家”因此說，加盟檔次低。其實加盟不等于招商。廣義上還可以包括聯營，托管，合伙人等多種形式。甄選加盟商一定要有門檻，現在沸沸揚揚的“翻牌子”（門店生意不理想，某品牌授權使用其名字，提供產品以及培訓后從而成為加盟商）做法不穩妥，經營不善不是改個名字，換套產品就能解決，不解決透徹，翻牌成海底撈也排不了隊。△小龍蝦大火時，無數跟風者入局，導致后來死傷慘重加盟模式其實難度更大，因為加盟是BtoBtoC，而直營只做BtoC。顧客去光顧本品牌，他們不會去了解是直營還是加盟，也不會因加盟店而包容哪個品牌。每個加盟商都不是該品牌的員工，他們有獨立的決策能力，品牌方對其的管控應是既提供服務又制約監督。加盟商成長快，業績好，形成優質口碑，最主要的是“讓加盟商賺得到錢”，品牌才能基業長青。破萬店的正新雞排，絕味鴨脖，華萊士……無不是有強有力的加盟系統的支撐，包括人才、運營、供應鏈等綜合體系的支撐。加盟行業，隨時面臨大洗牌，優質的品牌你大膽去拓展，“雜牌軍”無論是品牌方還是第三方，終將被淘汰。當下大部分品牌是直營與加盟并存。具體到每家餐飲的品牌是做直營，還是做加盟？要在對自身品牌深刻剖析后決定。當然，如果是一家老字號，已經挖好了品牌護河。或是擁有技術壁壘、經營難度高。就踏踏實實全直營吧。坑三：店越多越好？真相：沒有品牌一切白搭上面談到的加盟與否問題，其實也涉及到開店數量的問題。十年前，大部分品牌每年增加一兩家店就算好的。如今市場不一樣了，一年增加成百上千家店的比比皆是。于是“專家”又跳出來了，告誡餐飲人多開店，店太少不成器。不可否認，店多有優勢。但品牌勢能高又是另外一回事，不然滿大街的沙縣小吃和黃燜雞，怎么沒形成知名品牌？海底撈拼的是門店數量？顯然不是，但是人家上市了。呷哺呷哺拼的是門店數量嗎？也不是，但是人家也上市了。他們從一開始就在做著值錢的事，而不是跑馬圈地快速鋪市場賺錢。海底撈從初成立就以服務著稱，在當年只有相對高檔酒樓提供賓至如歸的服務。呷哺呷哺當年以一人一鍋引爆市場，火鍋快餐的結合體，在當年是一個比較新穎的壯舉。管理學里的定位理論，反復強調的就是認知大于事實。店的位置和數量一樣重要。高勢能的店址，是奠定品牌的基礎。各城市知名商圈的一線商場很容易將一個品牌推向高度。愛馬仕、香奈兒如果遍地開，還會被當大牌嗎？對于現在的新晉創業者，如果沒有足夠的資金，那么慢就是最好的快。與其為了面子開出很多店，不如把一個店做到所在商圈做到人氣最高。成熟的品牌則要懂得舍棄，關掉生意不佳的門店，影響勢能的位置即使低價甚至免費也要堅持住，不要為了面子而開店。一家店可以賺出其他人十家店的利潤，干嘛不集中一家？筆者有一次在鄭州打車，出租車司機一聽說巴奴就表示：“這牌子出名，估計100家店。”品牌能代表品類，而不是品類淹沒品牌。這才是品牌的力量。有的餐飲企業哪怕有幾百家上千家店，但顧客記不得品牌。這絕不是低調，這說明你在顧客的心中可有可無，隨時會被遺忘。店多了，卻沒沉淀出自己的品牌，最終不過是為品類做嫁衣。坑四：什么賺錢做什么？真相：品類不是這么選的上面談了品牌問題，接著談品類問題。從一個適合的品類切入餐飲賽道，是品牌成功的前提。品類選擇固然要慎重，但不意味著要盲目跟風，別人做了賺錢，不能保證你做了也能賺錢。容易跟風的一般有兩類人，一類是剛從事餐飲行業的新手，他們摸不清方向。還有一類是品牌創始人。先說前者。很多跟風者選擇了看似“好復制”的燒烤或火鍋品類。還有就是快餐，因為開店面積小，可迅速做出改變，什么流行做什么，以為經得起折騰。小面火的時候做小面，酸菜魚火的時候做酸菜魚。還時不時加個鍋盔爐，炸串吧湊熱鬧。也許剛開始確實能吃到一波紅利，但幾個月后大概率會被邊緣化。再說說一些品牌創始人。一聽有“專家”說：“你看某品牌東西不行，生意還那么好，你比他產品好，做一個肯定比他強。”這種話老板樂意聽，尤其是一些老餐飲人。于是一拍即合，開干！如果你再多想想，嫌星巴克咖啡不夠精品，開個咖啡館？嫌肯德基漢堡不好吃，開個漢堡店？這邏輯不是很可笑嗎？對于那些已經有頭部品牌占據的品類，你讓大家憑什么為你去放棄那些頭部品牌？產品重要，顧客固有印象更重要。還有，你認為的簡單賽道，其他人很可能也這么認為。某個品類的火爆，必然導致一大批跟風者擠獨木橋。待你扎進去后，藍海已變紅海，而且你不知不覺在給自己增加更多的競爭對手。品類不是顧客光顧的剛性需求，品牌才是。品類賽道里一輪又一輪的生死博弈，活下來的只有品牌企業，而且生意火爆與品類其實關系不大。定位準確后靠顧客口碑，經營模式和系統管理打天下。請把洞察的雙眼盯在顧客的真正需求上，別老顧著抄襲同行，好多被吹捧得很高的項目熱鬧后一地雞毛。尤其一些老餐飲人涉足跟風熱門項目，一番折騰后，興許會把本來自己擅長的業務拖下水。選擇一個好的品類，如果受眾群體沒有問題，那就盡快定好適合持久戰的盈利模型。如果你想的是追流行，那初衷就錯了。坑五：哪里人就做哪里菜？真相：擴大需求，切忌小眾筆者在第一部分說過，一方水土養一方人。所以“專家”會說：你是哪里人，就做哪個地方的/(特色/)菜。這觀點從邏輯上看似乎也沒錯。但從打造品牌的角度，餐飲人需要多掂量一下：第一，你要不要擴散品牌？第二，顧客有沒有吃這個菜系的需求？比如上海流行的一個主打廣西菜的品牌，在幾個南方城市都有著很好的客流和口碑。產品精致、環境優雅、微微帶有民族風，是文藝青年喜歡的韻調。但問題就出在，地域特色太明顯了，顧客翻菜單覺得陌生。廣西菜不屬于八大菜系，好多人對他們的認知可能還停留在“桂林米粉”的印象上。餐飲人費勁心思還原場景，但是顧客的初衷就是想吃頓飯，很難反復嘗試一個陌生品類。太小眾，一般更適合嘗鮮。同樣的問題還有云南菜。本來云南菜機會更大，幾年前有很多品牌已經形成了一定的連鎖規模，本有望像西貝一樣打造“第九菜系”。遺憾的是，某云南菜品牌只聚焦汽鍋雞，偏廢了其他菜。地域特色過重，適得其反。再說幾個正面案例：盡管“肥西老母雞”很有故事，但老鄉雞直接定位到快餐連鎖，而不是死摳雞湯，因為顧客對雞湯沒有特別的需求。結果大家都看到了，老鄉雞如今穩坐中式快餐的頭部品牌。△圖片源自老鄉雞官微為了品牌大方向，必須關聯大品類。如果餐飲人真的想做好地方菜，需要優先選擇顧客腦海中已經有的飲食習慣，再去鏈接需求。打造主流品牌就是要擴大需求。要慎重分析你的顧客群體，深度剖析他們選擇你品牌的理由。切忌不要用你的個人情結影響顧客。小 結我們總結了干餐飲容易踩的5個大坑，不是為了揭短。而是希望餐飲同行未雨綢繆，防患于未然。 / /
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